市場營銷專業(yè)畢業(yè)2000字論文

《淺析市場營銷危機管理》

摘要：隨著全國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境越來越激烈，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，分析企業(yè)危機產(chǎn)生的原因和過程，，應(yīng)對突發(fā)事件以及防范危機、處理危機，能使企業(yè)具有居安思危的危機意識，以進一步推動企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷;經(jīng)營環(huán)境;防范危機

在當(dāng)前的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)危機管理以市場競爭中危機的出現(xiàn)為起點，大多數(shù)企業(yè)普遍意識到了危機管理的重要性，并充分考慮和重視企業(yè)的危機管理問題，挖掘市場營銷危機產(chǎn)生的原因，增加了企業(yè)提高危機管理的必要性。

一、危機管理理論與實踐

危機有很多種不同的定義，馬克思關(guān)于危機的理論源于資本的M-C-M循環(huán)，羅森塔爾認為危機是指嚴重威脅、不確定性和有危機感的情境。巴頓將危機影響的范圍擴大到了人和組織的名聲，而不管如何定義它，危機的特性包括隱蔽性，它造成了危機防范的困難，使企業(yè)必須不斷監(jiān)測社會環(huán)境的變化，能夠及時對危機進行預(yù)警，精心制定全面的危機反應(yīng)機制;危機的公開性表現(xiàn)為要求企業(yè)在處理危機過程中，對危機采取正確處理方式，要重視媒體的力量，做好企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警，對塑造良好的企業(yè)形象將會產(chǎn)生正面作用;危機的發(fā)生不是孤立的，這就是危機的連帶性。危機事件還會對組織或社區(qū)造成漣漪效應(yīng)，對外部會產(chǎn)生一系列的影響;危機會造成復(fù)雜的管理情況，如初始危機的沖擊可能產(chǎn)生大量不同的影響，形成不斷增加的不可見性和不可觸及性等;危機的本質(zhì)在于它的危險性與機會性同在，換句話說就是危險與機會共存。

危機管理的理論和方法起源于歐美，20世紀60-80年代，危機現(xiàn)象成為全球的普遍課題。企業(yè)危機管理以市場競爭中危機的出現(xiàn)為起點，其危機管理包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危機管理需要做到：移轉(zhuǎn)或縮減危機的來源、范圍和影響;提高危機初始管理的地位;改進對危機沖擊的反應(yīng)管理;完善修復(fù)管理，以能迅速有效地減輕危機造成的損害。

大多數(shù)企業(yè)過于將注意力集中于資源管理，管理者和主管沒有考慮如何減少危機情境的發(fā)生，這就不能做好危機管理的準備工作，所以要獲得積極有效的危機管理，必須通過降低風(fēng)險和緩沖管理，對這些群體中的每一位都進行有效的管理。危機管理一般管理組織模式包括事故控制體系和標準化緊急管理體系，通過強有力的命令和強制的理念來設(shè)計和控制運作。其中事故控制體系是一種對危機事件進行直接審理的美式方法。標準化緊急管理系統(tǒng)包括現(xiàn)場處理部、當(dāng)?shù)卣�府、�?zhí)行區(qū)域、區(qū)域和州。五個層次都執(zhí)行他們各自的預(yù)測、管理、操作作業(yè)、信息收集，有助于信息的流動。

二、市場營銷危機形成機理

市場營銷危機是指企業(yè)由于經(jīng)營觀念落后、市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略的失誤、市場調(diào)查和預(yù)測不充分等原因，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不斷下降甚至喪失，或由于營銷不善，導(dǎo)致企業(yè)的利潤不足以彌補成本。

企業(yè)要生存，就必須創(chuàng)造更多的市場獲利機會，由于競爭力下降，不能滿足市場需求，不足以維持企業(yè)的簡單再生產(chǎn)所引起的企業(yè)市場危機，即由于失去市場機會而面臨的市場安全威脅。現(xiàn)代市場經(jīng)濟存在信息不對稱，企業(yè)營銷所產(chǎn)生的稅后收入不足以彌補其生產(chǎn)成本，都會使企業(yè)將面臨更為嚴重的市場危機。

市場營銷危機的主要特點是企業(yè)營銷危機在某個具體時空上忽然爆發(fā)，存在著直接或間接的先兆，企業(yè)對危機做出反應(yīng)和處理的時間十分緊迫，威脅企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。其主要表現(xiàn)類型是：產(chǎn)品方面的危機，包括產(chǎn)品的核心層次和附加層次、根據(jù)目標市場的特點來確定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的生命周期、良好的包裝給顧客帶來方便。產(chǎn)品的品牌涉及許多方面，如品牌延伸給產(chǎn)品帶來的風(fēng)險損失。

三、市場營銷危機的預(yù)警

營銷預(yù)警系統(tǒng)是指對各類營銷計劃進行控制的工具所謂假設(shè)，是指營銷預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的變動條件，的總合，要建立一套行之有效的營銷預(yù)警系統(tǒng)，它在建立大量的前提和假設(shè)基礎(chǔ)之上的。制定預(yù)警參照體系是建立營銷預(yù)警系統(tǒng)的起點，應(yīng)該滿足簡明性，經(jīng)過調(diào)查分析加上必要的假設(shè)，要保持客觀性，這個系統(tǒng)必須是開放的，隨時可調(diào)整的，必須和營銷計劃及企業(yè)的各項營銷政策相適用。

參照點是報警得以實現(xiàn)的核心工具，預(yù)警信號的分析法可以使用DCCS圖法，它首先進行市場營銷預(yù)警信號的確立，并將銷售額與利潤經(jīng)結(jié)合起來考慮。需考察一種產(chǎn)品的危機征兆，即進行市場營銷信號的分析，對銷售市場進行預(yù)測，采用保證生產(chǎn)能繼續(xù)進行的必要手段。接下來要進行風(fēng)險的測定，可以使用風(fēng)險等級衡量風(fēng)險水，在營銷風(fēng)險識別與估計的基礎(chǔ)上，評價營銷風(fēng)險預(yù)警管理的效果，得出營銷活動發(fā)生營銷風(fēng)險的可能性及其程度，以全面地識別營銷風(fēng)險。

四、市場營銷危機的處理

針對危機采取有效措施，做出妥善處理，危機處理的程序包括：先要做到的就是確認危機。確認危機發(fā)生的環(huán)境、種類、發(fā)生時間，確認危機事件的后果和影響。確認危機的現(xiàn)狀，確認危機牽涉到的公眾對象，確認危機發(fā)生時所涉及的可使用的資源。

進行危機的控制，成立危機解決小組，應(yīng)當(dāng)指定一人作為公司的發(fā)言人，及時快速應(yīng)對媒體，隨時修正和充實危機處理對策。

危機的解決是提出正確的解決措施，公正和公是企業(yè)必須堅持的原則，最后進行危機的善后管理，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機。

參考文獻：

[1]謝作渺.企業(yè)如何防范風(fēng)險第1版.北京：中國電影出版社，2002

[2]孫多勇，魯洋.危機管理的理論發(fā)展與現(xiàn)實問題.江西社會科學(xué)，2004(4)